當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 傳媒業(yè)觸網(wǎng)熱中冷思考：網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)還是內(nèi)容為王 作者：佚名 日期：2001-9-30 字體：[大] [中] [小]

以1995年《神州學(xué)人》雜志和《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》先后開(kāi)辦電子版為發(fā)軔，媒體上網(wǎng)逐漸拉開(kāi)帷幕。7年來(lái)，眾多報(bào)刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、通訊社、出版社演繹了一波又一波、令人眼花繚亂的上網(wǎng)浪潮。
    
    傳媒涌動(dòng)觸網(wǎng)潮
    
    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體已有逾千種(臺(tái)港澳除外)上了互聯(lián)網(wǎng)。其中尤以全國(guó)性的報(bào)紙和以晚報(bào)、晨報(bào)、早報(bào)等為代表的都市報(bào)所占比例最大。其次是以商報(bào)、經(jīng)貿(mào)報(bào)、金融報(bào)、
證券報(bào)為主的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。許多報(bào)紙的網(wǎng)站在一個(gè)報(bào)紙的域名下，容納了兩家以上的報(bào)紙，這類“報(bào)紙聯(lián)合網(wǎng)站”主要為中央大報(bào)(如人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)等)和地方黨委機(jī)關(guān)報(bào)(如解放日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、天津日?qǐng)?bào)、浙江日?qǐng)?bào)等)。除了報(bào)紙以外，還有一些通訊社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等新聞媒體也在網(wǎng)上安了家，如新華社、中新社、中央電視臺(tái)、國(guó)際廣播電臺(tái)、廣東人民廣播電臺(tái)等。
    
    目前國(guó)內(nèi)傳媒上網(wǎng)基本有三種形式：電子版、網(wǎng)絡(luò)版、綜合性網(wǎng)站。電子版，即將報(bào)紙的內(nèi)容原封不動(dòng)搬到網(wǎng)上；網(wǎng)絡(luò)版，除報(bào)紙內(nèi)容外，擴(kuò)充了服務(wù)范圍，在新聞的層面上內(nèi)容有所擴(kuò)充；第三種形式則是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上形成的相對(duì)獨(dú)立的網(wǎng)站，新聞來(lái)源更廣闊，甚至發(fā)布原創(chuàng)的信息。服務(wù)范圍也更大，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的交互性，并且開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，程度不同地涉獵“經(jīng)營(yíng)”行為。
    
    去年隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，傳媒被視為“最后的暴利”，正越來(lái)越熱，“媒體上網(wǎng)”仍持續(xù)升溫，其影響面之大、引人注目程度，構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)上一道亮麗的風(fēng)景線。近來(lái)還出現(xiàn)了媒體與企業(yè)資本的融合以及跨媒體、傳媒引入ERP等傳媒新型觸網(wǎng)方式。這一切無(wú)不昭示中國(guó)傳媒已經(jīng)走進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代。
    
    傳媒觸網(wǎng)熱中冷思考
    
    傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：擁有新聞制度所允許的新聞特許權(quán)，包括新聞采編權(quán)、新聞發(fā)布權(quán)等；擁有一支具備專業(yè)素質(zhì)、豐富采編經(jīng)驗(yàn)的新聞隊(duì)伍；擁有自己的、富足的新聞信息源；擁有傳統(tǒng)媒體品牌、公信力優(yōu)勢(shì)。因而，從正面看，傳媒與網(wǎng)絡(luò)的整合，發(fā)揮了原有的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)了原先的不足，從而使信息容量更大、速度更快、互動(dòng)性更強(qiáng)，從某種程度上延伸了傳統(tǒng)媒體的功能、贏得了新的消費(fèi)群體。但我國(guó)傳媒上網(wǎng)還存在一些需要克服和改進(jìn)的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
    
    一是觀念落后。有些傳媒擔(dān)心把傳統(tǒng)媒體上太多的內(nèi)容放到網(wǎng)上會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生負(fù)面影響，會(huì)影響傳媒自身的生存。其實(shí)這種擔(dān)心是多余的。網(wǎng)絡(luò)與傳媒的互補(bǔ)性還創(chuàng)造了更多的消費(fèi)者。據(jù)世界報(bào)紙協(xié)會(huì)2001年發(fā)表的年度報(bào)告《世界新聞趨勢(shì)》指出，今年約有2/3的報(bào)紙上網(wǎng)，但這都沒(méi)有影響報(bào)紙發(fā)行量的增長(zhǎng)。
    
    二是規(guī)模不大。雖然，大大小小的新聞媒體網(wǎng)站現(xiàn)已發(fā)展到千余家，但除了像新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流媒體網(wǎng)站外，其他大多數(shù)還處在“初創(chuàng)”階段，發(fā)展模式也在摸索之中。
    
    三是徒有虛名。一些傳媒上網(wǎng)的初衷就是盲目的，仿佛人家上了網(wǎng)，我不上就不夠時(shí)髦，因而表現(xiàn)在日后的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上，只是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容完全照搬上網(wǎng)，而很少根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特性，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特殊優(yōu)勢(shì)，制作出適合網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)律的有別于母體媒體的信息，針對(duì)網(wǎng)民們的需要開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)信息傳播的新領(lǐng)域。還有的媒體上網(wǎng)后很少更新，更甚者自從第一次上網(wǎng)后就從沒(méi)有更新過(guò)。既然如此，何必當(dāng)初呢？
    
    四是缺乏互動(dòng)性。目前，國(guó)外新聞媒體已經(jīng)十分嫻熟地利用網(wǎng)絡(luò)的交互功能，普遍建立起分類聊天室和談話區(qū)，針對(duì)重大新聞事件和社會(huì)變動(dòng)的前端征兆，向讀者開(kāi)通各個(gè)領(lǐng)域的專家即時(shí)應(yīng)答熱線，在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置各種國(guó)內(nèi)國(guó)際熱點(diǎn)問(wèn)題的在線動(dòng)態(tài)調(diào)查，與讀者展開(kāi)全方位、全時(shí)段的網(wǎng)上交流。相比之下，目前上網(wǎng)的中國(guó)新聞媒體一般還是囿于傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式，限于對(duì)受眾的單向信息傳播。
    
    五是服務(wù)功能單調(diào)。目前上網(wǎng)的中國(guó)新聞媒體主要還是集中于新聞信息的傳播，而較少考慮利用自己特有的信息資源優(yōu)勢(shì)，針對(duì)特定的讀者群體提供各種信息服務(wù)。而發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播媒體，已經(jīng)全面開(kāi)發(fā)面對(duì)讀者的信息服務(wù)，從教育到旅游，從購(gòu)物到娛樂(lè)，從天氣預(yù)報(bào)到征婚覓友，可謂無(wú)所不包，極大地滿足了讀者除對(duì)新聞信息以外的其他信息需要。這就把讀者緊緊吸附在新聞媒體身邊，為擴(kuò)散新聞傳播的影響力打下深層基礎(chǔ)。而這方面的工作，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體還處于起步階段，有些上網(wǎng)媒體對(duì)此工作的重要性還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)，顯示出行動(dòng)上的滯后。
    
    網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng) 內(nèi)容為王
    
    網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使原本競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的傳媒市場(chǎng)平增了許多不確定因素。但不管怎樣，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)仍然是內(nèi)容。傳媒要構(gòu)筑網(wǎng)上新優(yōu)勢(shì)，還是要靠?jī)?nèi)容制勝。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅享用傳統(tǒng)媒體的新聞資源，它可以加入新聞內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程。利用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)技術(shù)，網(wǎng)民通過(guò)論壇和聊天室擴(kuò)充新聞單位的信息來(lái)源。
     
    現(xiàn)在全球公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成功模式只有一種：超級(jí)明星經(jīng)濟(jì)�！俺�級(jí)明星”就是最好的內(nèi)容提供商，市場(chǎng)都知道它能提供我們需要的東西。原來(lái)由于渠道不暢通，“超級(jí)明星”和市場(chǎng)接觸的渠道太單一，價(jià)值得不到最大化的實(shí)現(xiàn)；現(xiàn)在傳媒上網(wǎng)打通了這些渠道，“超級(jí)明星”就熠熠生輝。因而，傳媒要贏利，除了依靠?jī)?nèi)容(稿件、圖片等)賺錢，還有什么比這更有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品呢？
    
    網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)論采取何種形式或載體，它的利潤(rùn)最終同樣來(lái)自內(nèi)容——高質(zhì)量的新聞、信息和娛樂(lè)產(chǎn)品。沒(méi)有好的內(nèi)容，要想收費(fèi)談何容易。在美國(guó)，閱讀《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版是要收費(fèi)的。但網(wǎng)絡(luò)版的訂費(fèi)一般比印刷版的低，以吸引更多的讀者。我國(guó)網(wǎng)上傳媒要在豐富內(nèi)容和拓展服務(wù)功能上下功夫，從而為收費(fèi)給出一個(gè)充分的理由。 (方家平)